Somemainos pitää pysäyttää selaaja noin sekunnissa, ja siksi mainosten kääntäminen sosiaaliseen mediaan on eri työtä kuin esitteen tai verkkosivun kääntäminen. Tämä artikkeli on tarkoitettu markkinoinnista vastaavalle yrittäjälle tai viestintäpäällikölle, joka tarvitsee samat Meta-, LinkedIn- tai TikTok-kampanjat ruotsiksi, englanniksi tai muille kielille. Artikkelista selviää, miten työ kannattaa tilata, mitä se maksaa ja missä kohdissa kampanjat tavallisesti epäonnistuvat.
Miksi somemainoksen käännös on oma lajinsa
Mainostoimisto suunnittelee mainonnan, viestintätoimisto hoitaa PR-työn ja mediatoimisto ostaa mainostilan. Käännöstoimiston tehtävä on saada valmis viesti toimimaan toisella kielellä. Somemainonnassa tehtävä on tavallista vaikeampi, koska tekstiä on vähän ja jokaisella sanalla on väliä.
Merkkirajat ohjaavat kaikkea. Metan mainoksissa päätekstin näkyvä osa jää noin 125 merkkiin ennen kuin teksti katkeaa, ja otsikolle suositellaan noin 40 merkkiä. LinkedInissä johdantotekstistä näkyy noin 150 merkkiä, ja TikTokin mainosteksti on enintään 100 merkkiä. Suomenkielinen teksti on usein lyhyempi kuin sama asia saksaksi tai ranskaksi, mutta pitkät yhdyssanat, kuten ”kevätkampanjatarjous”, eivät mahdu mobiilinäkymän otsikkoon sellaisenaan millään kielellä.
Merkkirajan lisäksi mainoksen sävyn täytyy osua kohdalleen. Sanaleikki, puhekielinen ilmaus tai paikallinen viittaus on usein koko mainoksen idea. Jos se käännetään sanatarkasti, mainoksesta ei jää jäljelle muuta kuin tarjous ja hinta.
Myytti: ”Lyhyt teksti on nopea ja halpa kääntää”
Tätä oletusta kuulee usein. Kolmen lauseen mainos tuntuu viiden minuutin työltä, ja sen voisi ajaa DeepL:n läpi itsekin. Käytännössä lyhyen mainostekstin kääntäminen vie sanaa kohden enemmän aikaa kuin minkään muun tekstin.
Mainosta pitää lukea yhdessä kuvan, videon ja kohderyhmän kanssa. Kääntäjä miettii, sopiiko ruotsinkielinen versio Pohjanmaalle, puhutteleeko englanninkielinen versio brittiä vai amerikkalaista ja lausutaanko videon tekstitys samassa tahdissa kuin puhe. Konekäännös ei kysy näitä kysymyksiä. Suomen sijamuodot ja taipuvat sanavartalot aiheuttavat lisäksi ongelmia, jotka näkyvät heti: ”Tilaa nyt – saat kaupan päälle” voi kääntyä kieliopillisesti oikein mutta kuulostaa kohdekielellä jäykältä.
Siksi lyhyen mainoserän hinta ei määräydy pelkästään sanamäärästä. Monella toimistolla on minimiveloitus, ja luova käännös hinnoitellaan usein tuntiperusteisesti tai mainosvarianttia kohden.
Näin mainosten kääntäminen sosiaaliseen mediaan etenee
Kokenut käännösprojektin vetäjä pyytää ensin koko kampanjan eikä pelkkiä tekstejä. Kääntäjän pitää nähdä kuvat, videot, kohdeyleisö ja mainosalusta, koska sama lause toimii LinkedInissä eri tavalla kuin TikTokissa. Toimiva työnkulku etenee näin:
1. Brief: kohdemaa, kohderyhmä, alusta, merkkirajat ja se, mitä mainoksella halutaan saada aikaan.
2. Valinta suoran käännöksen ja transcreationin välillä. Tarjousmainoksiin riittää usein tarkka käännös, brändimainoksiin kannattaa valita luova käännös.
3. Käännös tai uudelleenkirjoitus. Luovassa työssä saa yleensä 2-3 vaihtoehtoa otsikolle.
4. Kielentarkistus toisella natiivilla ja tarkistus asiakkaan omassa kohdemaan tiimissä, jos sellainen on.
5. Esikatselu Metan mainostenhallinnassa tai vastaavassa työkalussa ennen julkaisua.
Luovasta kääntämisestä on kerrottu tarkemmin artikkelissa transcreation eli luova kääntäminen mainokseen. Somessa sitä tarvitaan useammin kuin painetussa mainonnassa, koska sävyn ja rytmin merkitys korostuu.
Suomenruotsi, englanti ja muut kieliparit
Suomen kaksikielisyys vaikuttaa jokaiseen valtakunnalliseen kampanjaan. Ruotsinkielisiä suomalaisia on noin 5 % väestöstä, ja he huomaavat heti, jos mainos on kirjoitettu Ruotsin ruotsiksi. Esimerkiksi laskiaispulla on Suomessa ”fastlagsbulle” ja Ruotsissa ”semla”. Vaasassa, Porvoossa tai Parainen–Turku-akselilla näkyvä mainos kannattaa teettää suomenruotsin tuntevalla kääntäjällä.
Englanninkielisiä käännöksiä tilataan Suomessa eniten, mutta pelkkä ”englanti” ei ole kohdemarkkina. Britanniaan suunnattu mainos käyttää eri sanastoa, kirjoitusasua ja huumoria kuin Yhdysvaltoihin suunnattu. Saksan ja Ruotsin markkinoilla mainonnan sinuttelu ja teitittely vaihtelevat alan ja kohderyhmän mukaan. Venäjänkielisen somemainonnan kysyntä väheni Suomessa selvästi vuoden 2022 jälkeen, kun taas ukrainankielisen viestinnän tarve on kasvanut.
Käännöksen hinta ja valmistusaika
Suora ammattikäännös maksaa tyypillisesti noin 0,10-0,30 €/sana kielparista riippuen. Suomi–englanti ja suomi–ruotsi ovat halvimmasta päästä, japani ja arabia kalleimmasta. Kymmenen mainosvariantin kampanjassa sanoja on usein vain 200-500, joten laskutus perustuu usein minimiveloitukseen tai kiinteään projektihintaan.
Transcreation hinnoitellaan tavallisesti tunteina, ja pienikin kampanja voi viedä 2-4 tuntia yhtä kieltä kohden. Normaali valmistusaika on 2-5 arkipäivää. Kiireellinen samana päivänä tehtävä työ onnistuu usein suoraan käännökseen, mutta luovan käännöksen kiirehtiminen näkyy lopputuloksessa. Brändin sävyn säilyttämisestä kerrotaan lisää artikkelissa markkinointitekstien kääntäminen ja brändin sävyn säilyminen.
Yleisimmät virheet somemainosten kääntämisessä
Tavallinen tilanne on tämä: tamperelainen verkkokauppa valmistelee Black Friday -kampanjaa. Suomeksi otsikko ”Nappaa diili ennen kuin muut ehtii” toimii hyvin, mutta käännös pyydetään kaksi päivää ennen julkaisua pelkkänä Excel-taulukkona ilman kuvia. Tulos on kieliopillisesti oikea ja mainoksena laimea.
Tekstit lähetetään ilman visuaalista kontekstia. Kääntäjä ei tiedä, liittyykö ”Paina tästä” nuoleen, videoon vai karuselliin. Kuvakaappaus tai mainoksen esikatselulinkki estää suurimman osan väärinymmärryksistä.
Hashtagit ja emojit käännetään sokeasti. #kesäale ei toimi ruotsiksi muotoon #sommarrea ilman, että tarkistetaan, käyttääkö kukaan kyseistä tunnistetta. Joillakin emojeilla on eri kulttuureissa eri merkitys, esimerkiksi peukalo ylöspäin on osassa Lähi-itää loukkaava.
Konekäännös julkaistaan ilman ihmistarkastusta. Jälkikäännöseditointi sopii tuotekuvauksiin ja suuriin sisältömassoihin. Maksetun mainoksen jokaiseen näyttökertaan käytetään rahaa, joten kömpelö teksti heikentää suoraan klikkausprosenttia.
Nämä virheet voi välttää hyvällä tarjouspyynnöllä. Mitä kannattaa kertoa etukäteen, on koottu artikkeliin käännöstoimiston tarjouspyyntö – mitä sisältöä tarvitaan.
Milloin nyrkkisäännöt eivät päde
Kaikkia mainoksia ei tarvitse lokalisoida. Kansainvälinen B2B-kampanja LinkedInissä voi toimia samalla englanninkielisellä tekstillä Helsingissä, Tukholmassa ja Amsterdamissa, jos kohderyhmä ovat insinöörit tai ostopäälliköt. Uudelleenmarkkinointimainokset, joissa näkyy vain tuote ja hinta, pärjäävät usein tarkalla suoralla käännöksellä.
Päinvastainen tilanne syntyy säännellyillä aloilla. Lääkkeiden, rahoitustuotteiden ja alkoholin somemainonnassa kääntäjän täytyy tuntea kohdemaan lainsäädäntö. Esimerkiksi Suomen alkoholilaki rajoittaa voimakkaasti alkoholimainontaa sosiaalisessa mediassa, joten muualle tehty kampanja ei välttämättä ole Suomessa sallittu edes käännettynä.
UKK
Riittääkö DeepL tai Google Translate somemainoksiin?
Konekäännös riittää sisäiseen luonnosteluun ja ideoiden testaamiseen. Julkaistavan maksetun mainoksen pitäisi aina tarkistaa kohdekieltä äidinkielenään puhuva ammattikääntäjä, koska sävy, rytmi ja kulttuuriset viittaukset jäävät koneelta huomaamatta.
Kannattaako mainos kääntää vai kirjoittaa kokonaan uudelleen kohdekielellä?
Hinta- ja tarjousmainoksiin riittää yleensä käännös. Brändimainokset, huumori ja sanaleikit toimivat parhaiten transcreationina, jossa viesti kirjoitetaan kohdekielellä uudelleen säilyttäen alkuperäinen tavoite.
Kuinka nopeasti somekampanjan käännös valmistuu?
Suora käännös muutamalle mainosvariantille valmistuu usein samana tai seuraavana päivänä. Luovaan käännökseen useammalle kielelle kannattaa varata 3-5 arkipäivää, ja tarkistuskierroksille vielä yksi lisäpäivä.
Yhteenveto: käännös kuuluu kampanjasuunnitteluun
Somemainoksen käännös onnistuu, kun kääntäjä pääsee mukaan jo kampanjan suunnitteluvaiheessa eikä vasta julkaisua edeltävänä iltana. Anna kääntäjälle kuvat, merkkirajat ja kohdemarkkina, päätä etukäteen suoran käännöksen ja transcreationin välillä ja esikatsele jokainen kieliversio omalla alustallaan. Hyvä lähtökohta on käyttää kääntäjää, jolla on kokemusta nimenomaan markkinointikäännöksistä ja jonka kieliparit ja referenssit selviävät esimerkiksi SKTL:n jäsenhakemistosta.